如今，品牌主越来越重视“内容营销”了。从冠名美食真人秀节目《十二道锋味》，签约谢霆锋作为代言人，到邀请明星夫妇现场直播做菜，橄榄油品牌欧丽薇兰用了各种方式，让年轻中产们对“做饭”这件事引起兴趣。在最近的一次直播营销中，欧丽薇兰就采用分众电梯广告预热、明星线上直播、精彩花絮线下回放的方式，完美完成了一整套立体式的品牌营销传播。

 

　　消费升级：如何吸引年轻中产?

　　橄榄油是源自西方的舶来品，人们的印象一直是高端、健康。相比豆油、花生油，橄榄油的价格也相对较高。在如今消费升级的时代，橄榄油这一产品本身就具有消费升级的天然属性。从消费受众来说，这几年25岁到40岁左右的主流新中产一代崛起，有关餐饮、家居、日用品这一类的产品，其消费群体经历了更新换代。而成长于全新媒介环境下的这一代人，已经很难被传统的卖场广告和明星硬广打动。

　　和消费升级差不多同时流行起来的，是人们资讯习惯的愈发碎片化、移动化。短视频、视频直播迎来风口，内容化、娱乐化的营销已是大势所趋，“直播”成为了各大品牌跃跃欲试的新营销方式。电商巨头阿里也看到了这一趋势：不论是手机天猫还是手机淘宝，“直播”都被放在了显眼的位置上。

　　在这一背景下，欧丽薇兰采用了“分众+直播”的营销新玩法，邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妻，在一直播上还原“锋味菜”。直播烹饪这一主题可以将橄榄油无缝植入，以强场景的实际应用体现产品特性，同时以明星夫妻的号召力吸引大量关注。线下的分众电梯媒体则以其对目标消费者的高覆盖、高到达率，成了这次活动预热的最佳渠道。

线下：电梯广告瞄准主流人群

　　从9月1日起，欧丽薇兰在全国30个城市铺开线下分众广告，以电梯海报、数码海报、电梯电视的倾城出击，为直播活动做预热。电梯是城市化的基础设施，具有高频、无干扰的强传播特性，是白领人群上班和回家的必经之路。回到家自然要面对吃饭、做饭这个最实际的问题。画面中两对明星夫妻CP感满满的笑容，充分抓住了受众眼球。广告不仅告知直播的时间、平台，同时给出了直播二维码，吸引受众预先扫码关注。

　　从受众人群来看，电梯媒体覆盖的消费者是20-45岁中高收入的城市主流消费群，这些白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质、创新、潮流付出溢价，相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，更具消费的风向标意义。CTR数据显示，这些人群贡献了70-80%的都市消费力。这一受众人群对于欧丽薇兰而言也足够精准——高收入、稳定住房，这两样结合起来正是主流新中产的标配。

　　线上：明星直播导流电商销售

　　在线上，沙溢、陆毅等明星事先在微博和秒拍平台做直播预告，进行二次传播，充分调动粉丝们的扩散，引发指数级的影响力。在选择明星时，欧丽薇兰也充分结合了品牌调性：时下鲜肉小花们的粉丝年龄基本分布在95后左右，和欧丽薇兰主流新中产用户群体的年龄相差较大，且对橄榄油这种烹调用品的需求较少。相比之下这两对人气明星夫妇，以健康的家庭形象、从气质上和欧丽薇兰的品牌调性更加契合。从年龄上来讲，这一代明星陪伴主流新中产的时间更久，最受这一批人群认可。

　　9月11日和25日，欧丽薇兰联合一直播，分别邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻直播还原“锋味菜”。明星直播现场代言式导购，再导流到销售平台，搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵。直播结束后，欧丽薇兰又将直播精彩花絮发布到线下分众广告上，向分众覆盖的2亿受众回放精彩内容。而如此一来，将“直播”与“分众”有机配合起来，在线下通过分众广告覆盖办公楼与公寓，在线上通过明星、一直播、微博三方宣传，既有线上线下联动的预热内容，又有从手机移动端到分众终端的跨屏整合，形成完整的营销闭环。这种新鲜的尝试，对于传统企业欧丽薇兰来说，带有强烈互联网营销的印记。

效果：打造立体式品牌营销

　　直播结果显示，9月11日晚，胡可沙溢夫妇直播最高同时在线观看人数达300万，直播视频累计有2473万次点播。9月25日，陆毅鲍蕾夫妇直播同时最高在线人数达到350万，累计观看次数高达3100万次。这一数据已经远超美食类真人秀节目《英国家庭烘焙大赛》1200万的收视量。在两场直播中，终点指向了欧丽薇兰的电商销售。通过邀请明星在一直播上进行代言式直播，欧丽薇兰不但通过较低的获客成本制造出了大声量，而且还通过有效的导流确保了后续的销量走高。

　　从线下预热到线上互动，再到线下回放，此次欧丽薇兰联合一直播与分众开创了新的线上线下整合传播模式，效果超出预料。而这种“品牌+直播+分众”的模式也颇有四两拨千斤的效果，最终达到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立体式的品牌营销传播。

　　对于品牌而言，邀请明星名人进行直播，直接导流到销售平台已成为一种新的营销策略，它能够搭建起“直播+明星+电商”的矩阵。同时，结合分众电梯广告进行直播节目预热，精准覆盖了最重要的消费升级主流人群;直播后在电梯媒体中播放花絮，则对目标人群形成多次强刺激，进一步巩固和强化品牌影响力。可以说，欧丽薇兰借助分众媒体实现了营销势能的最大化。
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